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Álcool

Propaganda de bebidas alcoólicas

18/05/2005
Comunicado sobre a propaganda de bebidas alcoólicas

O Encontro da OMS em Valência, Espanha

Uma reunião técnica promovida pela OMS (Organização Mundial de Saúde) em Valência, Espanha, de 7 a 9 de maio último, dedicou-se a analisar a situação do marketing e promoção de bebidas alcoólicas aos jovens. Participaram dessa reunião 50 pessoas de 22 países, entre especialistas em marketing, saúde pública e comunitária, jovens dedicados à prevenção de abuso de substâncias e outros.

Aspectos do assunto discutidos nessa reunião incluíram evidências dos efeitos da propaganda de álcool sobre os jovens, práticas em comum da indústria de álcool para promover seus produtos, o uso da internet como instrumento de marketing, o impacto dos acordos de comércio globais na regulamentação da propaganda e outros.

O Brasil foi representado por uma pesquisadora da UNIAD da Universidade Federal de São Paulo, que apresentou um trabalho sobre a situação no Brasil. Entre outros assuntos, o trabalho apresentado versava sobre as leis existentes no Brasil em relação às propagandas de bebidas alcoólicas, a estrutura e importância da indústria, diferenças na propaganda das diversas bebidas alcoólicas e programas desenvolvidos pela indústria para prevenir o abuso do álcool.

Os técnicos reunidos nesse encontro produziram uma declaração que foi apresentada à imprensa em Valência e que fornece recomendações à OMS sobre a situação global da propaganda de álcool e ações a serem tomadas. Esse documento atesta que jovens no mundo todo vivem em ambientes caracterizados por esforços agressivos e intensos para encorajar que eles iniciem o beber e que bebam pesadamente. No Brasil, a propaganda de álcool confirma plenamente a afirmação acima, seja no uso praticamente exclusivo de modelos jovens para vender seus produtos, no desenvolvimento de novos produtos alcoólicos claramente voltados ao público jovem, etc.

Ainda segundo o documento da OMS, exemplos do mundo inteiro atestaram que a indústria de álcool se vale cada vez mais de associar seus produtos com eventos esportivos, musicais e culturais, promoções baseadas na internet e outros esforços para apresentar as bebidas alcoólicas como uma parte normal e integral das vidas e da cultura dos jovens. E o fato é que as pesquisas apontam que os jovens tendem a responder a esse marketing agressivo em um nível emocional, mudando suas crenças e expectativas em relação ao beber. A exposição e a apreciação que os jovens desenvolvem pelas propagandas do álcool predizem um beber mais freqüente e pesado por eles. O marketing contribue para os jovens super-estimarem a prevalência do beber pesado e freqüente por seus pares e cria um clima que aumenta ainda mais o consumo de álcool pelos jovens.

O encontro da OMS também concluiu que as respostas atuais mais utilizadas mundialmente são insignificantes e inadequadas e tem servido muito pouco para de fato controlar o marketing de bebidas alcoólicas. Em particular, a auto-regulamentação por parte dos publicitários dessa área é ineficaz. A natureza global do marketing requer uma resposta de nível internacional, acompanhada por esforços locais, regionais e nacionais. Dessa maneira, o documento desse encontro faz uma série de recomendações gerais à OMS, entre as quais destacam-se:

1) Tendo em conta os danos inerentes à exposição dos jovens ao marketing do álcool e o fracasso geral da indústria do álcool na sua auto-regulamentação para limitar o marketing voltado aos jovens, recomenda-se que a OMS ajude aos países no sentido de que se adotem as medidas regulatórias e legislativas necessárias para assegurar que os jovens não sejam expostos às mensagens promocionais sobre o álcool;
2) Tendo em conta que a indústria do álcool alcançou um alto nível de sofisticação na utilizaçãos dos meios de comunicação para atrair e estimular os jovens a consumir bebidas alcoólicas, recomenda-se que a OMS ajude os países a aumentar a conscientização sobre essas técnicas e para desenvolver as melhores técnicas nos programas de assessoria aos meios de comunicação e contra-propaganda, assim como que estas práticas se implementem independentemente de interesses comerciais e com a participação e liderança dos próprios jovens;
3) Tendo em conta a importância das perspectivas dos jovens sobre este problema e a criatividade e conhecimento únicos que possuem sobre essa situação, recomenda-se que os jovens tenham um papel central no trabalho para liberar sua geração das ilusões criadas pelo marketing e as promoções associadas ao álcool.

A Situação no Brasil: o Sequestro dos Nossos Símbolos Nacionais

Com tantos modelos de propaganda apresentados nessa conferência, os exemplos brasileiros chamaram a atenção, por principalmente dois pontos. Um deles é a agressiva utilização da sexualidade nas propagandas, especialmente no caso da cerveja. É importante notar que o código do CONAR (Conselho de auto-regulamentação publicitária- instituição representante do setor publicitário), que determina regras para a propaganda de todos os produtos, deixa claro que a propaganda de álcool não deve ser associada à sexualidade. Claramente, a indústria de propaganda de álcool está desrespeitando seu próprio código.

Mas ainda mais importante que esse uso agressivo de sexualidade, é a utilização do Brasil e de símbolos nacionais para a venda de álcool. O exemplo mais evidente dessa técnica vem novamente da indústria de cerveja, responsável por 85% das bebidas alcoólicas consumidas no Brasil e que faz um verdadeiro lobby (com sucesso, até o momento) para se “disfarçar” de bebida não-alcoólica, escapando assim das parcas proibições existentes em relação à propaganda de álcool, representa o exemplo mais escrachado e vergonhoso nesse sentido. A tartaruga de uma das marcas de cerveja é bem feita e bonitinha, mas sua denominação como “a torcedora símbolo da selação brasileira” é um insulto à população brasileira. Essa “torcedora-símbolo” do nosso futebol é onipresente; atesta-se sua presença na televisão, em revistas, em pontos de ônibus, na internet.

Por que essa situação é importante? Por uma série de fatores, além dos já mencionados na seção anterior. Um deles é que é essencial lembrar que praticamente não existe contrapartida da indústria do álcool no Brasil, no que se refere ao desenvolvimento de atividades sérias, coerentes e efetivas de prevenção ao abuso do álcool. Com exceção de uma atividade de pequenas proporções desenvolvida por uma das maiores indústrias de álcool no Brasil, a indústria como um todo não dá sinais de reconhecer sua responsabilidade social, nem para fins de relações públicas. Ou seja, a indústria das bebidas alcoólicas não assume e não se responsabiliza por qualquer tipo de problema relacionado ao álcool.

Esse tipo de associação das bebidas alcoólicas com o que temos de mais característico no nosso país uma vez mais normatiza o álcool. Em especial, esse é mais um exemplo de como a propaganda do álcool mostra apenas uma face do uso do álcool, esquecendo ou associando à uma minoria de “pessoas problemáticas” sua importante contribuição para a morbidade, mortalidade e prejuízos sociais, inclusive no que se refere a criar um ambiente hostil e ridicularizador às mensagens e medidas de saúde pública.

Dessa maneira, e seguindo orientações da OMS, sugerimos que a propaganda de álcool (incluindo-se aí a cerveja e o vinho, atualmente desobrigadas da restrição de horário na televisão aplicada às outras bebidas alcoólicas) tenha o mesmo tipo de tratamento que recebe atualmente a propaganda do cigarro no Brasil. Essa restrição também deve se extender a eventos patrocinados pela indústria do álcool, especialmente os culturais e esportivos associados aos jovens.

Os números de problemas associados ao álcool no Brasil não deixam dúvida quanto ao potencial devastador deste, principalmente junto aos jovens. As propagandas e marketing das bebidas alcoólicas no Brasil são parte integrante da criação de um clima normatizador, associando-as exclusivamente a momentos gloriosos, à sexualidade e a ser brasileiro, esquecendo-se dos problemas associados. A indústria do álcool e da propaganda no Brasil não está, nem de longe, desempenhando um papel responsável nessa situação.

Medidas claras devem ser tomadas para lidar com esse importante problema de saúde pública.

www.propagandasembebida.org.br


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